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La standardisation du client-enfant
MacDo mise d'abord sur la télévision : la firme y dépense 72 millions de francs par jour !
Selon Paul Ariès, MacDo a en effet besoin d'une communication
très efficace pour balayer des siècles d'histoire (et de
mémoire culinaire) qui constituent de véritables barrières
à l'homogénéisation [...]
MacDo utilise sans vergogne toute l'imagerie du mythe américain,
dans ce qu'elle a de plus éculé, mais à la fois de
plus efficace. MacDo cible sa publicité essentiellement sur l'enfant
car aujourd'hui celui-ci est devenu relativement autonome dans ses choix
alimentaires.
Un enfant décide à 70% du contenu de son alimentation, mais
influe aussi sur celle de ses parents. Il est devenu un modèle
de comportement pour tous, petits et grands. Les parents sont réduits
à des agents économiques chargés de fournir l'argent
de poche. Le client est donc l'enfant, dominé par son groupe d'âge
plutôt que l'adulte responsable auto-déterminé.
MacDo vise à ce que sa clientèle s'inscrive dans une logique d'immaturité constante. Pour racoler les enfants, le personnage du clown Ronald fut créé en 1963. En 1986, 96% des enfants US du primaire le reconnaissent avant même le Père Noël. Ce personnage a pour buts de permettre une identification rapide du resto et de conserver en mémoire l'identité de la marque ; de vendre du bonheur MacDo aux enfants, de témoigner que manger MacDo, c'est manger correctement car il est grand, mince, paisible ; enfin de rappeler que MacDo contribue à la santé morale des enfants. Le bon MacRonald finalement, mieux que le Père Noël, comprend les désirs des enfants.
Le marketing MacDo fait que le commerce des hommes devient un simple sous-produit du commerce des biens. Il s'agit de rationaliser le comportement des consommateurs. L'objectif étant que les clients commandent davantage, qu'ils mangent vite et quittent rapidement l'établissement. A cette fin, sont utilisés, dans chaque resto, le marquage au sol, les sièges inconfortables, l'absence d'intimité, la froideur du cadre, la luminosité trop vive et blanche, le fond sonore, le nettoyage entre les jambes des clients... MacDo entend soumettre chaque mangeur au même régime, quels que soient l'espace, l'époque ou la condition sociale.
La standardisation de l'employé .
Tous les jours, 500.000 employés, partout dans le monde, accomplissent exactement les mêmes gestes strictement définis, minutés et contrôlés ; cette standardisation est affichée comme un argument de vente. Partout, l'"équipier" MacDo répète au client exactement les mêmes phrases, le regarde dans les yeux au même moment, lui propose de la même façon des produits plus chers ou complémentaires. Il est "un mannequin de travail". L'équipier de Paris vaut celui de Moscou ou de Berlin ; il exécute exactement les mêmes tâches dans le même temps. Il s'agit là d'un savoir-faire figé dans quelques gestes élémentaires immuables. Comme le fait remarquer Paul Ariès, l'employé doit être homogène, comme le produit qu'il fabrique et vend. L'équipier est un élément interchangeable d'une masse informe. MacDo utilise un panel de "psychotechniques" pour rationaliser la séduction du personnel. Ainsi chaque client de MacDo a droit à son sourire convenu, mesuré, contrôlé. Mais cela s'applique aussi entre employés ; chacun étant coté selon sa capacité à (faire du) sourire.
Le bonheur MacDo est non seulement obligatoire, mais il doit en outre s'exhiber réglementairement. En quelque sorte, c'est une forme particulière de prostitution et de viol de l'intériorité. Les pantalons de l'équipier MacDo n'ont pas de poches... pour limiter les vols et la perception de pourboires ; ceci empêche aussi de se mettre les mains dans les poches (interdiction des temps morts). En effet selon Ray Kroc, le fondateur, Si vous avez le temps de faire une pause vous avez le temps de nettoyer. Il renchérit d'ailleurs : Le secret du succès : travailler plus dur et plus longtemps. Et encore, passer de douze à seize heures par jour à faire ce qui vous plaît c'est fabuleux !.
Les managers ont aussi droit à leur propre standardisation : l'université du hamburger près de Chicago, a déjà formé 45.000 managers diplômés. Selon Paul Ariès, cet endroit est une véritable "Mecque" de la technologie MacDo et le principal lieu de la normalisation de ses hommes. Il est parfois difficile de les distinguer, tant ils se ressemblent par leurs conduites, leurs conceptions du monde et même par leurs physiques. MacDo se vante souvent de créer des emplois. En fait un serveur, en restauration gastronomique, sert de 1 à 5 clients par heure ; en restauration classique on passe de 5 à 10 clients ; pour atteindre 7 clients... par minute en restauration rapide ! Ainsi un serveur MacDo remplace environ 150 serveurs traditionnels. Si on tient compte de ces chiffres, on peut considérer que MacDo supprime plus d'emplois qu'il n'en crée. Le premier objectif de Ray Kroc a toujours été la vitesse maximale : vendre un hamburger, un lait aromatisé et des frites en 50 secondes. Dès 1959, il parvient à vendre dans un restaurant 36 hamburgers en 110 secondes.
