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La déferlante MacDo
Le premier MacDo ouvre en 1955 en Illinois, aux USA. En 1963, il y a déjà 500 restaurants. Le premier MacDo en dehors des États-Unis s'ouvre au Canada en 1967. Actuellement, il y a plus de 9.000 restaurants aux USA, plus de 1.000 au Japon... 16.000 dans le monde. En Europe, un nouveau resto s'ouvre tous les jours. MacDo possède aujourd'hui un empire immobilier estimé à près de 10 milliards de francs.Un des plus grands MacDo se trouve à Pékin. Il a été ouvert en 1992 : 40.000 clients ont été servis le premier jour. Le plus grand MacDo du monde se trouve actuellement à l'aéroport de Francfort, en Allemagne : il a 780 places assises, 24 caisses, 150 salariés... pour accueillir 5 millions de passagers par an.
À Moscou, le personnel pour l'ouverture du premier MacDo a été sélectionné dans un stade : il y avait 40.000 candidats ! Tous les employés moscovites ont été embauchés à temps partiel pour échapper au droit du travail russe.
MacDo s'intéresse aux clientèles captives. Il est déjà présent dans 13 universités, 29 hôpitaux, 62 casernes, 7 entreprises. En France, cela commence à l'université d'Amiens, les gares de Marseille et de Lille-Flandres, l'autoroute du midi, près de Valence... MacDo multiplie les formules pour élargir sa clientèle.
Ainsi, le premier drive-in (où l'on entre avec sa voiture) a ouvert en 1975 à Oklahoma City, aux USA. Le premier en France, à Mantes-la-Jolie, en 1986. En France, les drive-in bénéficient d'une TVA plus faible car ils sont considérés comme de la vente à emporter (5,5% au lieu de 20,6%), l'investissement foncier et immobilier est plus réduit, ils nécessitent de moins de personnel et permet une rotation de clientèle plus élevée. Il cumule les avantages symboliques du fast-food (performance) et de l'automobile (ultra-modernité, liberté, pouvoir et protection).
Mais la firme a d'autres ressources. Des unités satellites sans réserve de nourriture qui profitent du stockage de grosses unités voisines et de produits finis à l'avance... sont ouvertes pour couvrir les zones moins peuplées. Des unités démontables pour suivre partout l'homme moderne (au stade, l'été à la mer, l'hiver à la neige ... ) ont vu le jour. MacDo envahit les transports : le Macbus assure gratuitement des navettes entre les écoles, le centre-ville et le resto ; un MacTrain existe depuis 1992 en Suisse et en Allemagne. Une première unité maritime a été ouverte sur un ferry entre Stockholm et Helsinki. Il y eut aussi un MacPlane (avion) de 165 places où était recréée l'ambiance d'un MacDo terrestre avec décor et hôtesse. MacDo a en projet la livraison à domicile des hamburgers afin d'en faire une alimentation vraiment quotidienne.
MacDo s'appuie sur la "différence" en créant des restos "ethniques" aux USA : black, hispanique, homosexuel, personnes âgées, amateurs de rock, golden boys (à Wall Street)... en choisissant le décor et le personnel en conséquence.
Enfin, pour renforcer encore son impact, MacDo, leader de la sous-alimentation, s'est très tôt associé à deux autres multinationales : Coca-Cola, leader de la sous-boisson et Walt Disney, leader sous-culturel pour l'imaginaire enfantin. Depuis 1955, Coca-Cola et Disney s'assurent une promotion mutuelle. Depuis 1985, MacDo les a rejoints. Ainsi, MacDo fait la promotion de Disney dans ses restos, en échange de la présence de MacDo devant les parcs d'attraction. Coca-Cola inonde les deux. Aujourd'hui, le résultat de cette déferlante, c'est que MacDo est la marque la plus connue au monde après Coca-Cola et que la moitié de la population US vit à moins de trois minutes en voiture d'un MacDo. Comment une telle déferlante est-elle possible ? La méthode mise au point est simple : la standardisation à outrance.
